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Warum ist eine spitze Positionierung für Kanzleien von großem Vorteil?
Eine spitze Positionierung ist grade für Boutique-Kanzleien von großem Vorteil, da sich passende Mandanten meist darin selbst wiederkennen. Wer das eigene Anliegen auf Ihrer Web-Präsenz wieder findet, muss nicht mehr prüfen, ob Sie die richtige Wahl sind. In der Regel folgt eine erste Kontaktaufnahme. Das erste Signal für eine ernsthafte Zusammenarbeit. Die Sorge, dass eine spitze Positionierung potenzielle Mandanten abschrecken könnte, betrifft vor allem Anfragen, die ohnehin nicht zu Ihrem Leistungsspektrum passen. Was bleibt, sind passendere und hochwertigere Mandatsanfragen.
Die meisten Boutique-Kanzleien wissen genau, wofür sie fachlich stehen. Die Partner könnten es in zwei Sätzen erklären und die Kollegen im Netzwerk ebenso. Was sie seltener wissen: wie wenig davon auf der eigenen Webpräsenz wirklich wiedergegeben wird.
Stellen Sie sich vor, wie die Personalvorständin eines mittelständischen Industrieunternehmens die Schließung eines Standorts plant. Der Betriebsrat ist informiert, die Verhandlungen über einen Interessenausgleich stehen bevor und Ihre Kanzlei betreut das laufende Vertragsgeschäft. Für dieses Projekt sucht sie eine Kanzlei, die Restrukturierungen dieser Art regelmäßig begleitet.
Sie landet auf den Websites zweier Kanzleien für Arbeitsrecht. Die erste bietet „umfassende Beratung im individuellen und kollektiven Arbeitsrecht für Unternehmen jeder Größe“ an und die zweite schreibt: „Wir begleiten Unternehmen durch Restrukturierungen mit Betriebsrat, von der ersten Planung bis zum unterschriebenen Interessenausgleich.“
Beide Kanzleien könnten das Mandat vermutlich gleich gut führen, aber angefragt wird nur eine. Und zwar die Zweite der beiden Kanzleien, denn die Mandantin fühlt sich in ihrem tiefsten Bedürfnis nach Expertise UND Verständnis gesehen.
Das Beispiel ist hypothetisch, aber die Frage dahinter stellt sich jeder Boutique-Kanzlei, die gefunden und angefragt werden will.
Warum fühlen sich Mandanten von einer spitzen Positionierung angesprochen?
Weil sie darin ihre eigene Situation erkennen. Die Wahrnehmungspsychologie beschreibt seit Jahrzehnten, dass Menschen Informationen mit Bezug zu sich selbst schneller bemerken und besser behalten, da sie auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden. Eine präzise beschriebene Situation wirkt, weil sie genau die Menschen anzieht, die gerade in einer Situation darin stecken.
Um aus dem vorhergehenden Beispiel mit der Personalvorständin zurückzukommen: sie liest den zweiten Satz und erkennt ihr Projekt und den Aufwand sofort. Bei der Website der ersten Kanzlei muss sie den abstrakten Sachgehalt erstmal auf eine emotionale Ebene übersetzen: bedeutet „kollektives Arbeitsrecht“, dass sie bei der Standortschließung unterstützt wird. Und diese Übersetzungsarbeit leistet jemand, der unter Zeitdruck steht, eher weniger.
Eine breite Beschreibung ist fachlich und juristisch zwar korrekt, doch eine spitze Beschreibung ist für den Leser von viel größerer Relevanz.
Verschreckt eine klare Positionierung nicht Mandanten?
Nein, sie hält vor allem Anfragen fern, die nicht zu Ihrer Expertise passen. Die Sorge ist trotzdem verständlich, denn jede Festlegung fühlt sich zunächst wie ein Verzicht an. Doch wo ein "Nein" entsteht, entsteht oftmals auch Raum für ein klares "Ja!".
Zunächst legt eine Positionierung einen Schwerpunkt fest, mit anderen Worten: sie ist keine Ausschlussliste. Die zweite Kanzlei aus dem Beispiel darf weiterhin Kündigungsschutzverfahren führen oder Arbeitsverträge prüfen, sie stellt lediglich in den Vordergrund, wofür sie gewählt werden will. Und das weniger sachlich, sondern emotional aufgeladen. Denn sie blickt aus der Brille ihrer Mandanten, nicht aus der eigenen.
Hinzu kommt: Ihre Bestandsmandanten kennen Sie bereits und sie entscheiden auf Basis gemeinsamer positiver Erfahrungen. Die spitze Positionierung hingegen wirkt vor allem auf Menschen, die Sie noch nicht kennen, und auf diejenigen, die Sie weiterempfohlen haben. Für jemanden, der sie empfiehlt, geht ein persönlicher Satz leichter über die Lippen als eine Auszählung von Rechtsgebieten.
Schließlich lohnt sich ein Blick darauf, was eine breite Positionierung anzieht. Wer für alles zuständig erscheint, wird häufig für das naheliegende angefragt: die schnelle Vertragsprüfung, die einmalige Auskunft, oder das Mandat, bei dem am Ende über die Stundenanzahl diskutiert wird. Das sind nur die geläufigsten Beispiele und sie folgen der einfachen Logik des naheliegenden. Wer keinen besonderen Grund für die Wahl einer bestimmten Kanzlei erkennt, vergleicht dort, wo Vergleichen am leichtesten fällt.
Welche Mandate gewinnt eine Kanzlei mit spitzer Positionierung?
Vor allem die komplexeren, für die Unternehmen ganz gezielt Spezialisten suchen. Viele Unternehmen teilen ihre Mandate nach Anspruch. Dabei bleibt das laufende Geschäft im Haus oder bei der Kanzlei des Vertrauens, und das anspruchsvolle Einzelmandat geht an die Kanzlei, die erkennbar dafür steht.
Dazu passen einige Forschungsbefunde zu B2B-Kaufentscheidungen: Wer in einem Angebot einen persönlichen Bezug zur eigenen Aufgabe sieht, ist deutlich eher bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen.
Untersuchungen unter Beratungsunternehmen zeigen zudem, dass stark wachsende Firmen sich weit häufiger als hochspezialisiert beschreiben als ihre Wettbewerber. Der Zusammenhang zwischen hoher Spezialisierung und starkem Wachstum an hochwertigen Kunden ist noch lange nicht der einzige Beweis für stärkeres Wachstum in eine bestimmte Richtung. Aber die Ergebnisse sind den Berichten zufolge bemerkenswert und stabil.
Für die Personalvorständin aus unserem Beispiel heißt das: Sie sucht keinen günstigen Anbieter. Sie sucht jemanden, der Restrukturierungen mit Betriebsrat schon viele Male von innen gesehen hat und versteht, wie hier vorgegangen werden muss. Wer ihr das glaubhaft zeigt, spricht im Erstgespräch über Vorgehen, Zeitplan und Risiken und der Preis rückt dabei erstmal in den Hintergrund.
Warum reichen Expertise und Erfahrung allein als Positionierung nicht aus?
Weil jede Kanzlei sie für sich beansprucht. Auffällig ist dabei, dass gerade durchschnittlich wachsende Beratungsunternehmen ihre Stärken in genau diesen Begriffen beschreiben: Expertise, Erfahrung und guter Service. Im Gegensatz dazu nennen stark wachsende Firmen viel häufiger ihren konkreten Fokus.
Expertise ist die Voraussetzung. Scharfe Positionierung beantwortet, wofür diese Expertise eingesetzt wird.
Für Boutique-Kanzleien liegt nämlich genau darin eine besondere Chance, denn viele Spin-Offs haben die Großkanzlei verlassen, um sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können. Diese Entscheidung allein ist bereits eine Positionierung. Sie steht nur selten so deutlich auf der Website, wie sie bereits in Köpfen der Partner ist.
Woran erkennen Sie, dass Ihre Positionierung zu breit ist?
An den Anfragen, die Sie erreichen. Passen die meisten davon zu der Arbeit, für die Sie gewählt werden möchten? Beschreiben Empfehler Ihre Kanzlei mit einem konkreten Thema oder mit allgemeinem Lob?
Könnte der erste Absatz Ihrer Website ebenso bei drei Wettbewerbern stehen? Und würde Ihr Wunschmandant darin seine eigene Situation wiederfinden?
Der Unterschied zeigt sich oft in einem einzigen Satz. Aus „Wir beraten Unternehmen umfassend im Arbeitsrecht“ wird bspw. „Wir begleiten Unternehmen durch Restrukturierungen mit Betriebsrat“. Der zweite Satz schließt niemanden aus, der Sie bereits kennt. Er gewinnt die Aufmerksamkeit derjenigen, die Sie noch kennenlernen dürfen.
Eine breite Positionierung macht Sie für viele denkbar, doch eine spitze Positionierung macht Sie für die Richtigen unvermeidlich.
Welcher Satz das für Ihre Kanzlei ist, lässt sich klären, bevor Sie in Website, Content oder Sichtbarkeit investieren. Genau dafür ist B2-Social Ihr Sparringspartner in Kanzlei-Marketing und Positionierung,
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