.png)
Warum Empfehlungen ohne klare Positionierung verpuffen!
Die meisten Boutique-Kanzleien wissen, wie viele ihrer Mandate durch Empfehlungen entstehen. Was sie nicht wissen: Wie viele Empfehlungen still versanden, bevor überhaupt ein Gespräch zustande kommt. Denn nachdem ein potenzieller Mandant den Namen Ihrer Kanzlei erhalten hat, beginnt seine eigene Prüfung. Eine klare Positionierung hilft ihm dabei, Ihre Kompetenz mit seinem konkreten Anliegen zu verbinden.
Was geschieht nach einer Empfehlung, ohne dass Ihre Kanzlei es bemerkt?
Stellen Sie sich einen Geschäftsführer vor, der über die Nachfolge in seinem Familienunternehmen nachdenkt. Bei einem vertraulichen Gespräch nennt ihm ein Geschäftspartner den Namen Ihrer Kanzlei und spricht ausdrücklich positiv über die Zusammenarbeit.
Der Geschäftsführer bringt damit bereits etwas Wertvolles mit: Vertrauen.
Trotzdem greift er nicht sofort zum Telefon. Er öffnet Ihre Website, sieht sich die Profile Ihrer Partner an und versucht herauszufinden, ob seine Situation bei Ihnen wirklich gut aufgehoben ist.
Dort findet er Gesellschaftsrecht, Arbeitsrecht, Vertragsrecht und einige weitere Rechtsgebiete. Er liest von langjähriger Erfahrung, persönlicher Beratung und hohen Qualitätsansprüchen. Was er nicht erkennt, ist ein nachvollziehbarer Bezug zu Unternehmensnachfolgen oder familiengeführten Unternehmen.
Nach einigen Minuten schließt er die Seite wieder.
Vielleicht sucht er weiter. Vielleicht begegnet ihm eine andere Kanzlei, die seine Situation konkreter beschreibt. Vielleicht vertagt er das Thema noch einmal. Ihre Kanzlei wird es nicht erfahren.
Es gibt keine Absage, kein kritisches Feedback und keinen Hinweis darauf, dass eine grundsätzlich erfolgreiche Empfehlung an der anschließenden Prüfung gescheitert ist. Genau deshalb bleibt dieser Verlust häufig unsichtbar.
Warum reicht ein guter Ruf für die Entscheidung nicht aus?
Eine Empfehlung überträgt Vertrauen von einem Menschen auf einen anderen. Sie sagt sinngemäß: Ich habe mit dieser Kanzlei gute Erfahrungen gemacht oder halte ihre Arbeit für überzeugend.
Was sie nur selten vollständig erklärt, ist der konkrete Zusammenhang. Weshalb war diese Kanzlei die richtige? Bei welchem Problem hat sie geholfen? Welche Partner waren beteiligt? Und lässt sich diese Erfahrung überhaupt auf die Situation des Empfängers übertragen?
Der Empfehlende liefert einen Namen und eine positive Erwartung. Die Antwort auf die fachliche und persönliche Passung sucht der Interessent anschließend selbst.
Gerade bei Boutique-Kanzleien entsteht dabei ein Widerspruch. Im persönlichen Netzwerk ist oft längst bekannt, wofür einzelne Partner geschätzt werden. Auf der Website wird diese besondere Kompetenz jedoch wieder in eine allgemeine Leistungsdarstellung übersetzt. Was im Gespräch präzise und glaubwürdig klang, erscheint online plötzlich austauschbar.
Der gute Ruf hat die Kanzlei in die engere Auswahl gebracht. Für den nächsten Schritt braucht der Interessent eine eigene Begründung.
Er möchte erkennen, ob seine wirtschaftliche Situation verstanden wird, ob die erforderliche Erfahrung vorhanden ist und wie die Zusammenarbeit voraussichtlich ablaufen würde. Allgemeine Qualitätsversprechen helfen ihm dabei kaum, weil praktisch jede Kanzlei Erfahrung, Kompetenz und persönliche Betreuung für sich beansprucht.
Eine überzeugende Positionierung macht den guten Ruf deshalb nicht überflüssig. Sie gibt ihm eine nachvollziehbare Bedeutung.
Was muss ein potenzieller Mandant erkennen können?
Zunächst muss sichtbar werden, bei welchen Fragen Ihre Kanzlei besondere Relevanz besitzt. Eine Aufzählung sämtlicher Rechtsgebiete zeigt das verfügbare Leistungsspektrum. Sie erklärt jedoch noch nicht, weshalb ein Mandant mit einer bestimmten unternehmerischen Herausforderung gerade Sie ansprechen sollte.
Entscheidend ist die Verbindung zwischen Fachgebiet, Situation und Zielgruppe.
Eine Kanzlei kann beispielsweise im Gesellschaftsrecht beraten und zugleich besonders erfahren darin sein, Gesellschafterkonflikte in inhabergeführten Unternehmen zu lösen. Eine andere begleitet regelmäßig Nachfolgen, bei denen rechtliche, wirtschaftliche und familiäre Interessen zusammenkommen. Das jeweilige Rechtsgebiet bildet die fachliche Grundlage. Die konkrete Situation macht die Positionierung für den Mandanten relevant.
Hinzu kommt die persönliche Passung. Mandanten beauftragen keine anonyme Leistungsübersicht. Sie arbeiten mit Partnern und Teams zusammen, geben vertrauliche Informationen preis und treffen unter Zeitdruck Entscheidungen von erheblicher Tragweite.
Deshalb möchten sie auch erfahren, wie die verantwortlichen Personen denken und kommunizieren. Fachbeiträge, nachvollziehbare Einordnungen und persönliche Profile können einen Eindruck davon vermitteln, welche Fragen ein Partner stellt, welche Haltung er einnimmt und wie verständlich er komplexe Themen erklärt.
Das verlangt keine private Selbstdarstellung. Es verlangt lediglich, die Menschen hinter der Leistung fachlich erkennbar zu machen.
Schließlich braucht der Interessent einen Unterschied zur nächstliegenden Alternative. Dieser Unterschied muss keine spektakuläre Behauptung sein. Oft liegt er in einer besonderen Verbindung aus Erfahrung, Mandantentyp, Arbeitsweise und wirtschaftlichem Verständnis.
Je klarer diese Verbindung sichtbar wird, desto leichter kann ein potenzieller Mandant beurteilen, ob sie zu seiner Situation passt.
Wie macht Positionierung Empfehlungen wirksamer?
Eine Positionierung übersetzt vorhandene Kompetenz in eine Aussage, die andere Menschen verstehen und weitergeben können.
Das beginnt mit einer Entscheidung: Für welche Probleme und Mandate soll Ihre Kanzlei besonders häufig in Betracht kommen? Danach wird geprüft, welche Erfahrungen, Personen und Arbeitsweisen diesen Anspruch tatsächlich tragen. Erst daraus entsteht die Sprache für Website, Profile und Fachinhalte.
Viele Kanzleien befürchten, durch eine klare Positionierung einen Teil ihres Leistungsspektrums auszublenden. Doch Positionierung bedeutet nicht zwangsläufig, andere Mandate abzulehnen. Sie schafft eine erkennbare Hierarchie in der Wahrnehmung.
Eine Kanzlei kann weiterhin in mehreren Rechtsgebieten beraten und trotzdem für ausgewählte Themen besonders klar stehen. Genau diese Klarheit erleichtert auch die Empfehlung. Aus „Sprechen Sie einmal mit Kanzlei X, die sind wirklich gut“ wird eine konkretere Aussage: „Kanzlei X begleitet regelmäßig Nachfolgen in Familienunternehmen und versteht, wie eng gesellschaftsrechtliche und persönliche Fragen dabei miteinander verbunden sind.“
Die zweite Empfehlung lässt sich leichter einordnen, leichter erinnern und leichter überprüfen.
Auch für Suchmaschinen und KI-gestützte Antwortsysteme entsteht daraus eine bessere Informationsgrundlage. Eine verständliche Verbindung zwischen Kanzlei, Personen, Themen und Zielgruppen macht Inhalte eindeutiger. Eine Nennung oder bestimmte Platzierung lässt sich daraus nicht garantieren. Klarheit hilft jedoch Menschen und Systemen dabei, den fachlichen Zusammenhang überhaupt zu erkennen.
Wenn Ihre Kanzlei regelmäßig empfohlen wird, daraus aber weniger passende Anfragen entstehen als erwartet, liegt die erste Antwort daher nicht zwingend in mehr Reichweite. Es lohnt sich zunächst zu prüfen, was ein Interessent vorfindet, nachdem Ihr Name gefallen ist.
Erkennt er sein Problem wieder? Versteht er, weshalb Ihre Kanzlei dafür relevant ist? Lernt er die verantwortlichen Personen und ihre Perspektive kennen? Kann er den Unterschied zu anderen Kanzleien in eigenen Worten wiedergeben?
Eine Empfehlung öffnet Ihnen die Tür zu seiner Aufmerksamkeit. Eine klare Positionierung gibt ihm einen belastbaren Grund, das Gespräch mit Ihnen zu beginnen.
Was folgt daraus für Ihre eigene Positionierung?
Wenn Sie herausfinden möchten, wie klar Ihre Kanzlei heute für jemanden positioniert ist, der zum ersten Mal nach Ihnen sucht, sprechen Sie mit uns über Ihre Positionierung.
B2-Social ist mit POSITION28 der marken- und kommunikationsstrategische Sparringspartner für Geschäftsführer und C-Level-Entscheider im B2B. In 28 Tagen schaffen wir Klarheit über Positionierung, Wahrnehmung und Kommunikationsstrategie, bevor in Social Media, Content oder Agenturen investiert wird.
Erst positionieren. Dann kommunizieren.
Kommentare