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Was muss vor der Agenturbeauftragung geklärt sein?
Bevor eine Agentur produktiv arbeiten kann, muss die Positionierung des Unternehmens stehen: wofür es stehen soll, für wen genau und wodurch es sich von der nächstbesten Alternative unterscheidet. Fehlt diese Klarheit, lässt sich eine Agentur weder seriös beauftragen noch briefen, und ein erheblicher Teil des investierten Budgets verpufft, weil Maßnahmen ihr Ziel verfehlen. Wer Positionierung und Zielgruppe vorab klärt, schafft erst die Grundlage, auf der eine Agentur überhaupt sinnvoll ansetzen kann.
Welche Entscheidungen gehören vor die Agenturbeauftragung in die Geschäftsführung?
Für wen ist das Angebot gemacht, wodurch unterscheidet es sich von den nächstbesten Alternativen, und welche Position soll es im Kopf der Zielgruppe einnehmen? Diese drei Fragen sind eine strategische Aufgabe der Geschäftsführung, nicht des Marketings und schon gar nicht einer beauftragten Agentur. Positionierung entsteht aus einer Analyse von Markt, Wettbewerb und eigenem Angebot, und diese Analyse kann niemand stellvertretend für das Unternehmen treffen. Segmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung bilden die Brücke zwischen Marktverständnis und jeder folgenden Kommunikationsentscheidung. Kanäle, Botschaften und einzelne Maßnahmen ergeben erst dann einen belastbaren Rahmen, wenn diese drei Punkte geklärt sind. Eine Agentur kann recherchieren und beraten. Wer Ihr Unternehmen sein will und für wen es arbeitet, entscheiden Sie.
Warum verpufft Marketingbudget ohne diese Vorarbeit?
Weil jede Maßnahme, die auf eine unklare Position trifft, ihr Ziel verfehlt, selbst wenn sie handwerklich gut gemacht ist. Anzeigen wirken austauschbar, wenn niemand weiß, wofür das Unternehmen im Unterschied zum Wettbewerb steht. Content baut keine fachliche Autorität auf, wenn er kein klar umrissenes Thema besetzt. Der Vertrieb kann den eigenen Unterschied zum Wettbewerb nicht in einem Satz erklären, wenn dieser Unterschied selbst noch nicht formuliert ist. Ohne klare Zielrichtung wird aus einer Marketinginvestition leicht eine Serie einzelner Anläufe, die jeweils neu kalibriert werden müssen, weil die Ausgangsfrage offenbleibt. Jeder dieser Anläufe kostet Budget, Zeit der Geschäftsführung und Vertrauen in die eigene Kommunikation, ohne dass am Ende eine belastbare Position steht. Das ist der eigentliche Grund, warum am Ende Geld zum Fenster hinausgeworfen wird: Die einzelne Maßnahme war oft handwerklich solide, ihr fehlte nur das Ziel, auf das sie hätte ausgerichtet werden können.
Woran erkennt die Geschäftsführung, dass die Positionierung noch nicht trägt?
Ein verlässliches Signal ist, wenn Interessenten im Gespräch nachfragen müssen, was das Angebot von naheliegenden Alternativen unterscheidet, oder es mit dem falschen Wettbewerber vergleichen. Ein hypothetisches Beispiel aus der Beratungsbranche: Eine Kanzlei für Gesellschaftsrecht wirbt mit denselben Schlagworten wie mehrere Wettbewerber im Umkreis, und Mandanten fragen im Erstgespräch routinemäßig nach dem Unterschied zur Kanzlei nebenan. Das ist kein Kommunikationsproblem, das sich mit auffälligeren Anzeigen lösen lässt, sondern ein Positionierungsproblem, das vorher geklärt werden muss. Für wissensintensive Beratungsleistungen wie Kanzleien, Steuerberatungen oder Family Offices wiegt das besonders schwer, weil Mandate stark über Vertrauen und wahrgenommene Zuständigkeit vergeben werden. Jeder Euro, der in Sichtbarkeit fließt, während diese Unsicherheit besteht, verstärkt vor allem die Verwirrung.
Warum lässt sich eine Agentur ohne Positionierung und Zielgruppendefinition gar nicht seriös beauftragen?
Eine Agentur braucht für eine seriöse Kalkulation drei Angaben: wer erreicht werden soll, wodurch sich das Angebot vom Wettbewerb unterscheidet und welches Ziel die Zusammenarbeit erreichen soll. Ohne Antworten auf diese drei Fragen kann eine Agentur kein belastbares Angebot kalkulieren, sie kann nur schätzen. Ein Briefing ist nicht der Ort, wo diese Fragen zum ersten Mal gestellt werden sollte. Es ist das Dokument, das vorher getroffene Entscheidungen zusammenfasst. Fehlen Positionierung und Zielgruppendefinition, bleibt der Agentur nur die Wahl, entweder vorsichtig hoch zu kalkulieren, um die Unsicherheit abzufedern, oder Annahmen zu treffen, die später zu Nachträgen und höheren Rechnungen führen. In beiden Fällen zahlt Ihr Unternehmen für eine Unschärfe, die es selbst hätte auflösen können, bevor die Agentur überhaupt ins Spiel kam.
Was bedeutet das für die Entscheidung, jetzt eine Agentur zu beauftragen?
Wenn Positionierung, Zielgruppe und Wettbewerbsabgrenzung noch nicht dokumentiert sind, sollte die erste Investition der Klärung dieser drei Punkte gelten, vor der nächsten Kampagne oder dem nächsten Content-Format. Strategische Klarheit allein liefert noch keine Ergebnisse. Ohne sie verändert aber keine operative Maßnahme die Marktwahrnehmung nachhaltig, und jeder investierte Euro trägt ein höheres Risiko, ins Leere zu laufen. Für die Geschäftsführung heißt das konkret: Bevor Sie eine Agentur briefen, sollten Sie in wenigen Sätzen beantworten können, wofür Ihr Unternehmen stehen soll, wer davon profitiert und warum diese Zielgruppe bei Ihnen anfragen sollte statt bei der nächstbesten Alternative. Steht diese Antwort, wird jedes folgende Briefing präziser, jede Kalkulation realistischer und jeder investierte Euro zielgerichteter eingesetzt.
Nächster Schritt:
Fehlt diese Antwort noch, beginnt der sinnvollste erste Schritt beim eigenen Fundament, noch vor der Agenturauswahl. In einem Gespräch prüfen wir gemeinsam, wo Ihre Positionierung heute steht und was vor der nächsten Investition in Kommunikation geklärt sein sollte.
B2-Social ist mit POSITION28 der marken- und kommunikationsstrategische Sparringspartner für Geschäftsführer und C-Level-Entscheider im B2B. In 28 Tagen schaffen wir Klarheit über Positionierung, Wahrnehmung und Kommunikationsstrategie, bevor in Social Media, Content oder Agenturen investiert wird.
Erst positionieren. Dann kommunizieren.
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